Красивое дело: как развивается российский бьюти-рынок

5 мая, 2021

Согласно оценке РБК, объем российского рынка косметических услуг в 2020 году снизился на 1,3% по сравнению с 2019 годом и составил 235 млрд рублей. По статистике, в кризисном 2020 году рынок салонов красоты упал на 17%, почти до 195 млрд руб. Оценивая отрицательные показатели, нужно понимать, что в прошлом году сектор вынужденно не работал несколько месяцев, то есть потребительский спрос измеряется с погрешностью. Максимальное падение спроса было зафиксировано в апреле — посещаемость сократилась на 84% по сравнению со средним показателем аналогичного периода предыдущего года, но уже через пару месяцев ситуация стала менее критической — в июне предприниматели отметили падение спроса на 30% по сравнению с июнем 2019 года. Снижение посещаемости легко объясняется тем, что в начале пандемии доходы большинства людей резко сократились, им пришлось экономить на косметических услугах, которые не столь необходимы, как, например, продукты питания или аптечные товары. По данным Федеральной службы государственной статистики, доходы жителей России в 2020 году снизились на 3,5%. Опираясь на прогнозы и ожидания федеральных властей, можно ожидать, что по итогам 2021 года отрасль достигнет показателей, сопоставимых с цифрами до начала пандемии. Минэкономразвития рассчитывает, что в 2021 году реальные располагаемые доходы вырастут на 3%, а затем будут расти на 2,4–2,5% в год.

«Живучие» сегменты

Отдельных сегментов кризис почти не коснулся. Так, рынок барбершопов, или парикмахерских для мужчин в позапрошлом году развивался динамичнее всего — плюс 30% в год. Эксперты прогнозировали, что в 2020 году рынок уйдет в небольшой минус. Устойчивость бизнеса объясняется большой долей сетей на рынке мужских парикмахерских — сильная управляющая компания способна обеспечить партнерам финансовую поддержку в нужный момент. Салоны, которые специализируются на одной услуге (моностудии), напротив, теряют популярность. Их оборот в 2019 году снизился на 17,8% по сравнению с 2018 годом и составил 24 млрд руб. Аналитики прогнозировали, что этот сегмент сильнее всего пострадает в 2020 году. С моностудиями серьезно конкурируют салоны красоты с широким спектром услуг. Так, например, выручка сети Epilier, помимо лазерной эпиляции предоставляющей услуги УЗ-чистки лица, микротоковой терапии и т.д., в убыточном для многих 2020 году выросла почти на 600% с 24 млн рублей до 171 млн рублей, а сама сеть расширилась до 105 точек.

Две команды игроков

Что касается структуры по типу основных игроков, прошедший год сформировал на рынке красоты две полярные тенденции: консолидация и локализация. С одной стороны, в условиях экономической нестабильности возросла значимость централизованного управления бизнесом. Предприниматели стали больше предпочитать партнерство и развитие с поддержкой опытной управляющей компании. Тенденцию нельзя назвать совершенно новой — несколько лет рынок в России движется по пути усиления консолидации и укрепления позиций крупных федеральных игроков. С другой стороны, многие сети в 2020 году оказались вынуждены отказаться от запланированной экспансии и сконцентрироваться на развитии точек в своем регионе. На июнь 2020 года больше половины российского сетевого рынка косметических услуг (62,6%) приходилось на локальных операторов. Таких сетей в стране более 200, но обычно у них не более четырех точек. В то же время крупные федеральные сети, хоть на них и приходится 15,4% рынка, управляют третью от всех сетевых салонов, а на каждую такую сеть в среднем приходится 29 салонов. Таким образом, ближайшее время можно наблюдать как усиленную консолидацию, так и рост доли локальный игроков.

Про тренды

Потребительские

В крупных городах высокий ритм жизни, поэтому потребитель при выборе услуг обращает внимание на ее продолжительность. Скорость становится одним из важных критериев выбора. Так, быстрое обслуживание набирает популярность в традиционных салонах красоты и моностудиях. С 2018 года появляются услуги, оказываемые «в 4 руки». Например, «маникюр + педикюр». По итогам 2019 года компании, работающие по такой модели, вошли в топ-5 самых быстрорастущих сетей по числу открытий. К примеру, с февраля 2019 года по февраль 2020 года сеть японских парикмахерских «Чио Чио» выросла на 196 точек до 481, а прирост составил 69%. Еще один тренд – безопасность, который появился после пандемии. Конечно, сети и раньше придерживались стандартов, которые предъявляют надзорные органы власти, но после 2020 года организации начали позиционировать свои услуги как безвредные для здоровья посетителя. Другой ключевой тенденцией в сфере красоты является тренд на естественность, который находит свое отражение и в популярности некоторых салонных услуг. Так, если ранее лишь немногие заведения предлагали процедуру по ламинированию, или долговременной укладке бровей, то в 2020 году она появилась почти везде. По той же причине растет популярность и лазерной эпиляции и шугаринга, или удаление волос с помощью сахарной пасты, как наиболее эффективных способов избавиться от нежелательных волос на теле. Доказательством служит динамика поисковых запросов. По данным BeautySystems, в 2020 году количество запросов на лазерную эпиляцию выросло на 2%. Спрос на шугаринг увеличился на 10%.

Конкуренция с частным сектором

Заметно за последний год усилилась конкуренция с частными бьюти-мастерами. Многие специалисты, оставшись без работы после массового закрытия салонов красоты, решили оказывать услуги на дому, рекламируя их на сайте объявлений, а клиенты, не пожелавшие даже во время локдауна оставаться без маникюра или новой стрижки, стали приглашать мастеров к себе или выезжать к ним сами. По статистике запросов в интернете, после объявления о всеобщем карантине в России в марте 2020 года, число желающих получить услуги на дому увеличилось в разы. Так, число интересующихся услугами парикмахера на дому в апреле 2020 года выросло более чем в 10 раз, с 12,1 до 136,6 тысяч запросов, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако с началом снятия ограничения спрос начал падать. Так, в июне прошедшего года количество соответствующих запросов было выше прошлогодних показателей уже не в 10 раз, а в 2,5 раза.

Акцент на персонализацию

Практически все отрасли экономики подвергаются процессу цифровизации, индустрия красоты не исключение. Использование данных о клиентах становится одним из ключевых конкурентных преимуществ, поскольку помогает персонализировать предложение, подстроить его под запросы каждого отдельного человека. Крупные сети используют знания о занятиях, увлечениях и истории оказанных клиенту услуг для повышения лояльности и оптимизации маркетинговых стратегий, а обширное применение специализированных CRM-систем позволяет автоматизировать и сделать более эффективной коммуникацию с клиентом. Базовым инструментом для сбора данных о клиенте является форма онлайн-записи на сайте сети. Среди всех российских сетей функцией пользуются 7 из 10 компаний. При этом активнее всего инструмент использует сегмент барбершопов – среди таких компаний рассматриваемая функция есть у 87% сетей. Чуть уступают моностудии с соответствующим показателем в 79%. Чат-боты, будучи также популярным решением в автоматизации общения с клиентом, тем не менее, пока не так широко используются в отечественной индустрии красоты.