Переходный период: как рынок детской одежды пережил пандемию

Объем и емкость рынка

До пандемии рынок детской одежды демонстрировал незначительный ежегодный рост. Согласно исследованию РБК, если в 2018 году объем рынка составил 389 млрд рублей, то в 2019 году он достиг 401 млрд рублей, продажи выросли на 1,1%. Главным сдерживающим фактором является снижение рождаемости в России, при этом демографическая ситуация может меняться в зависимости от региона. В 2020 году больше всего младенцев родилось в Москве (123 524 человек) и Московской области (79107), а также в Краснодарском крае (59 235). Меньше всего детей родилось в Ненецком (594 чел.) и Чукотском (537 чел.) автономном округах. Тем не менее, дети составляют около 22% от населения страны, что является рекордным показателем за последние десять лет  — в 2010 году доля несовершеннолетних составляла 21,4%.

Рынок после 2020 года

Просмотреть (откроется в новой вкладке)На фоне пандемии потребители стали стремиться уменьшить количество импульсивных покупок и сократить расходы за счет выбора товаров с более доступной ценой. Однако по сравнению с сегментом взрослой одежды (-25%) сегмент одежды для детей не получил сильного удара — продажи упали всего на 1,5%. По словам экспертов, модель потребительского поведения такова, что от покупки для ребенка человек откажется в самую последнюю очередь. К тому же, дети постоянно растут, поэтому их гардероб обновляется чаще, но из-за внешних факторов выбор может меняться в пользу той или иной классификации одежды. Так, в пандемию меньше всего пострадал сегмент верхней, домашней и повседневной одежды, больше всего — школьной и праздничной, что объясняется переходом на дистанционное обучение и отменой в детских садах и школах торжественных мероприятий. 

Свободный рынок 

Рынок детской одежды не консолидирован крупными игроками так как, например, рынок питания для детей, поэтому даже некрупным производителям легко получить свою долю рынка. У десяти крупнейших компаний только 20% рынка, остальные 80% занимают небольшие предприятия, такие, как, например, Lelu kids. В 2020 году выручка компании достигла 33,6 млн руб., прибыль составила 13 млн руб. За первые пять месяцев этого года выручка предприятия уже превысила 47 млн руб., прибыль увеличилась до 20,7 млн руб. Весной этого года организация расширила производственную площадку на 150 кв. м. и запустила два партнерских производства на 15 рабочих мест. 

Ставка на онлайн 

Крупные маркетплейсы стали приоритетным каналом продаж. Во время локдауна продажи детской одежды онлайн выросли на 186%. Даже после открытия офлайн-магазинов большинство родителей продолжило делать покупки онлайн. За 2020 год оборот категории на Wildberries вырос на 70% до 71 млрд рублей. По прогнозам MarketMedia, в 2021 тренд трансформируется в мультиканальное потребление: если раньше потребители выбирали один тип потребления, то теперь покупатели могут заказать в интернете, а забрать в магазине, в следующий раз прийти офлайн и т.д. Для сравнения, в исследовании Ассоциации предприятий индустрии детских товаров 2019 года говорится, что 39% продаж приходится на специализированные магазины и супер- и гипермаркеты. Интернет торговля занимала всего лишь 13%, еще 9% приходилось на рынки. Другой главный тренд — выбор в пользу товаров с более экономичной ценой. При этом покупатели стараются запасаться ими впрок, что сохраняет средний чек на одной уровне, так как два фактора компенсируют друг друга.