В процессе трансформации: как рынок мебели изменился за последний год

Рынок мебели в России после почти десяти лет роста столкнулся с масштабными трудностями в 2020 году — спрос, по разным оценкам, упал до рекордных 80%. На фоне этого начали формироваться новые тренды, с помощью которых у предпринимателей появился шанс не только остаться на рынке, но и получить импульс для развития на ближайшие несколько лет.

Предыстория

За последние десять лет на мировом рынке мебели произошли два главных изменения: интернационализация производства мебели и смыкание национальных мебельных рынков. Эти два фактора повлияли на динамику развития рынка и его структуру. В 2002-2012 годах среднегодовой рост составил 13%. Объем мебельного рынка вырос с 56 млрд долларов до 118 млрд долларов. В 2008 году начался мировой кризис, из-за которого объем сократился до 95 млрд долларов, но спустя пять лет, в 2013 году, рынок продолжил развиваться, демонстрируя такие новые тенденции, как внедрение новых технологий и смещение производственных площадок в менее развитые страны. 

Внутренний рынок

Российский рынок мебели начал развиваться в начале нулевых годов. Объем рынка ежегодно увеличивался на 15%. В 2009 году из-за финансового кризиса спрос резко упал. Больше всего пострадали производители премиальной и офисной мебели. Изменилась структура спроса россияне стали предпочитать диваны, кресла, шкафы, столы и т.д. с более низкими ценами. По итогам кризисного года падение составило 7%. Спустя три года, в 2010 году, на рынке вновь наметилась положительная динамика, которая наблюдалась последующие десять лет. В 2019 году объем российского рынка мебели составил 212,3 млрд рублей, что на 12% больше, чем в 2018 году. На 6% увеличился экспорт до 431,7 млн. долларов. Больше всего продукции Россия поставила в соседние страны. По данным Федеральной таможенной службы (ФТС), в 2018-2019 годах на Казахстан приходилось 38% от общего объема поставок за границу, на Белоруссию 10%. 

Крупнейшие игроки 

Отечественный рынок мебели характеризуется высокой конкуренцией. В каталоге «Мебель России» представлено более 14 тысяч компаний, которые работают на российском рынке мебели, из них 5 тысяч имеют свое производство. По федеральным округам производители мебели распределяются так: 36 % работают в Центральном округе, 27 % – в Приволжском, 14 % – в Северо-Западном, 9% – в Сибирском, 7 % – в Южном, 3 % – в Уральском, 2 % – в Дальневосточном и 2% – в Северо-Кавказском округе. Топ-10 производителей мебели в России: «Аскона», «Мебель Стиль», «Док-15», МФ «Мария», «Король диванов», «Орма Групп», «Икеа Индастри Тихвин», «Микрон», «Шатура», «Литвуд».

Новый период

Прошедший 2020 год стал шоком для всей мировой экономики, включая российскую. Годовая динамика производства мебели в стране снизилась до критических показателей. По оценке hooglink.com, объем упал на 80%. Как и в 2009 году, кризис сильно ударил по производителям премиальной, офисной мебели и торговым предприятиям. Аналогичная ситуация наблюдалась в Европе: например, в Германии закрылись все мебельные ритейлеры, в Италии – и производства. В России в первую очередь пострадали производители, продававшие свою мебель через торговые сети, и экспортеры. Однако, судя по опубликованной в открытом доступе финансовой отчетности мебельных компаний, основные показатели, несмотря на множество неблагоприятных факторов в экономике в минувшем году, снизились незначительно. Например, прибыль Икеи в пандемийном 2020 году составила общий объем розничных продаж организации сократился на 4% – до 39,6 млрд евро по сравнению с 2019 годом. Выручка ГК «Много мебели» снизилась на 4,4% и составила 7,1 млрд руб. Прибыль, в том числе за счет снижения себестоимости продаж и оптимизации расходов, наоборот, увеличилась  в два раза – до 168 млн рублей. Мебельная компания «Шатура» в прошлом году выручила на 5,8% меньше, чем в 2019-м – 3,6 млрд рублей. Прибыль выросла на 15% и достигла 179 млн рублей. Согласно бухгалтерской отчетности, это произошло в том числе благодаря снижению себестоимости продаж и уменьшению коммерческих и управленческих расходов. 

Главные тренды

Дом милый дом

Одновременно с распространением COVID-19 в российской мебельной отрасли начали формироваться тренды, которые помогли компаниям сохранить дело. Во-первых, люди стали больше ценить уютную домашнюю обстановку. Изоляция заставила многих обратить внимание на состояние своего жилья и вложить сэкономленные на заграничном отдыхе деньги в ремонт и покупку новой мебели. По данным «НАФИ», в период ограничений 39% планировали сделать перепланировку или ремонт, 39% – приобрести новую мебель и элементы декорирования, 18% – задумывались о переезде, 4% – о приобретении или строительстве нового жилья. Схожая ситуация сложилась в сегменте офисной мебели – спрос на нее резко снизился, но зато увеличились продажи мебели для организации рабочего пространства дома. 

На все готовое

Во-вторых, в пользу мебельных фабрик сыграла новая тенденция на рынке жилья, открывающая возможности для взаимодействия B2B — продажа строительными компаниями полностью готовых и меблированных квартир. По данным Первой мебельной фабрики, в новостройках каждая 20-я квартира продается уже со всем необходимым. 

Купить онлайн 

В третьих, онлайн продажи мебели выросли так же, как и продажи, например, одежды или, допустим, товаров для животных. Интернет-магазин Икея в 2020 году стал основным каналом продаж компании: за год было выполнено 2,3 млн онлайн-заказов и более 2 млн доставок, что на 64% больше, чем в 2019 году. Сайт ikea.ru за год посетило 224 млн покупателей (+39%). Рост объясняется изменившейся моделью потребительского поведения — покупатели стараются сократить число социальных контактов, поэтому уже не так важно пощупать обивку кресла или посидеть за обеденным столом. Предприниматели, у которых уже были разработанная стратегия продаж в онлайне и оцифрованный ассортимент, оказались в плюсе. Например, Modernist еще до пандемии начал продавать мебель через Instagram, хотя франчайзи компании из городов-миллионников имеют небольшие шоу-румы. Организация развивается по d2c-модели, то есть сама управляет всеми процессами от разработки дизайна мебели до доставки к двери клиента. В рамках стратегии онлайн-продвижения увеличить продажи помогут адаптация торговых площадок под смартфоны, максимальное число каналов продаж и контекстная реклама. 

Отложенная покупка

В четвертых, в 2021 году на рынке может сработать эффект отложенного спроса — в период строгих ограничений и сложностей с импортными поставками некоторые отложили покупку мебели на потом. Безусловно, все вышеперечисленные тренды больше касаются продукции эконом- и среднего класса. 

Что дальше 

В перспективе мебельный рынок будет расти и трансформироваться. Мебельное производство включено в перечень отраслей, которые могут рассчитывать на льготные кредиты и другую поддержку. Игроки рынка допускают, что покупателей ждет рост цен из-за курса валют после того, как старые запасы торговых сетей закончатся. По расчетам hooglink.com, стоимость российской продукции, как правило, содержащей иностранные комплектующие, вырастет на 5-7%, импортной — на 20%.